近期网间热传的一个潮人创意便是"凡客体"。事件起因于益泛滥的"无序、无意、无忌"的打扰式营销手段。这点中外都相差不大:我们每天都得复习"送礼就送…",国外就有"当年卖得最好的车…"(The BestSelling Car of the Year…)无论是这些直呼的口号("送健康那么呀送健康…"),还是你我共进晚餐时那句洋泾浜的真情告白("我也用妇炎洁…"),即便就算你退缩进WC那个圆圈上的最后一点私密空间与时间,医药公司仍然会不失时机地与您探讨一下便秘与腹泻的问题…相信我,已经再也按耐不住的不只是你,"被广告"的广大消费者对于这种无端、无理、无耻的骚扰与破坏(生活质量)早已忍无可忍,他们已经越来越多地选择了关闭与逃避,企业与消费者的交流正在变得越来越困难。Marketingwith Meaning再一次提醒我们要善待我们的客户,任何营销行为应该首先考虑受众的感受,考虑是否为消费者带来了真正意义上的价值:我们以往对这个价值的理解可能更多的是在一个狭义的层面-将消费者的价值与商家的让利等同起来,习惯于用低价或折扣的形式来传递价值。然而消费者的价值观是多元的,"凡客体"事件使我们能看到:为消费者创造展示个性与创意的机会,以及由此带来的娱乐效果,也同样可以为消费者的生活赋予新意、带来价值。虽然Marketing with Meaning是一个新提出的理念,不过正如吉奥布理斯说的"广告界已经没有新点子(旧的就是新的)"。回顾历史,奥美创始人大卫·奥格威(David Ogilvy)早在1951就向世人展示了可能是第一个Meaningful营销的原创案例。当时的客户GuinnessStout品牌是他成为奥美当家人后的第一位客户。在这个经典案例中,大卫·奥格威既没有给我们灌输Guinness啤酒的口味,也没有让我们高呼为Guinness干杯,更没有落俗地展示一群人一起喝啤酒的场景…大卫·奥格威只是选了九种不同的贝类,每幅画面都有一种贝类的照片和与其生物、地理、人文相关的详细介绍。大卫·奥格威将此命名为"Guinness贝类指南",他只是在画面的左下角印了一个小小的Guinness啤酒瓶,并用小字写了"与Guinness啤酒共用,所有贝类都将是最佳美味"。这套主角是贝类的平面广告,为喜欢贝类的消费者带来的是知识、兴趣、谈资,即使对于不食贝类的消费者也同样具有吸引力与亲和力。这套印刷的广告作品今天已经被镶上镜框,只能在收藏市场找到。时代不同了,今天的"凡客体"已经可以在虚拟的世界由网民的自发创意再次创作,并瞬间流行,而其为消费者生活赋予新意(带来价值)的本质却依然与大卫·奥格威60年前的贝类原创遥相呼应。广告的确是品牌做的,只是品牌非得是其中的主角吗?做主角靠的是创意,做配角却需要有智慧。对于外界的种种猜测、批评、赞誉,目前凡客的官方表态是:"我们都会学习,保持尊重并满怀敬意"…毫无疑问,凡客诚品从这场"无心插柳"(至少听起来这样)的意外收获将进一步固化品牌在目标消费者心智中的定位。我们也衷心希望凡客的这一meaningful的小步,也能带动沉溺于打扰式手段的中国营销跨出该走的一大步。我只代表我自己,我和你一样,我也是凡客。请用户注意:不要发表任何【色情内容】以及【反动政治言论】,【不要拿党和政府官员开玩笑】,【不得在本论坛讨论与论坛主题不符的热点政治事件】,一经发现,马上删贴并作封ID处理。
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